‘Mad Men y el ‘Carrousel’: la nostalgia como emoción para llegar al consumidor

‘Mad Men y el ‘Carrousel’: la nostalgia como emoción para llegar al consumidor

‘Mad Men’ no es una serie más para muchos como yo. Nos ha enseñado una manera distinta de afrontar nuestra profesión y de mejorar muchos de los procesos que utilizamos para desarrollarla.

Texto: IÑAKI GONZÁLEZ  ·  Imagenes: Fortun & Pinterest

No he elegido ‘Mad Men’ por causalidad para una de mis primeras entradas en el blog. Hay una secuencia en concreto, ‘El Carrousel’, de la que os hablaré a fondo más abajo, que vi hará cosa de ocho años en un Máster de Dirección de Arte.

De esa secuencia he sacado dos conclusiones importantes. Por un lado, cómo se debe hacer frente a una idea en público, ante a un cliente, algo que nunca se termina de aprender. Pero para mí, además, es un referente que he tomado como guía a la hora de buscar inspiración o ponerme a diseñar (y, por supuesto, después defender) un proyecto nuevo.

Pero no nos adelantemos. ¿Hay alguien en la sala que no conoce ‘Mad Men’?

¡Tenéis deberes!

¿Qué es ‘Mad Men’?

Ocho años en emisión. Decenas de premios Emmy y Globos de Oro, los más importantes de la televisión. Muchas, muchas horas de entretenimiento. Pero, sobre todo, ‘Mad Men’ nos ha dejado algo con lo que seguimos contando a día de hoy 5 años después de ver su final: un amplísimo legado que sobrepasa con creces las barreras con las que nació: ser una simple serie de televisión.

Y es que ‘Mad Men’ toca muchas áreas de las que hemos aprendido. La serie tiene lugar en el Nueva York de los años 60 con la agencia de publicidad Sterling Cooper como centro de la trama. Allí, un grupo de publicistas entre los que se encuentra Don Draper (interpretado por Jon Hamm), Director Creativo de la agencia y protagonista de la serie, se ven envueltos en tramas que van desde la lucha de poderes a egos incontrolables, pasando por la lujuria desmedida o problemas sociales como el alcoholismo o el adulterio.

A los que nos gusta el Diseño Gráfico y la Publicidad nos llama la atención el exquisito gusto que los productores de ‘Mad Men’ tuvieron cuando la crearon

Pero entre todo ello, a los que nos encanta el Diseño Gráfico y la Publicidad nos llama la atención el exquisito gusto que los productores de ‘Mad Men’ tuvieron cuando la crearon y que supieron mantener a lo largo de sus siete temporadas.

¿Una rueda o un ‘Carrousel’? La diferencia está en la emoción

Como decía en las primeras líneas, para mí uno de los momentos más significativos y descriptivos de lo que fueron esos 92 capítulos se resume en una secuencia de la primera temporada: la venta de ‘El Carrousel’.

Don Draper es el encargado de hacer la presentación de un nuevo producto de Kodak, un proyector de las antiguas diapositivas fotográficas al que, para hacer su venta, lo envuelve con una emoción que busca crear un vínculo con el cliente: la nostalgia. Echa un vistazo al vídeo para entender bien de lo que hablo.

Hay dos maneras de vender en publicidad que quedan muy bien reflejadas en el discurso que hace al vender este producto. Una de ellas es la “novedad”, que crea “ansia” por comprarlo. Pero añade además a su defensa de esta “rueda” un elemento emotivo que cambia el concepto y lo evoluciona a “Carrousel”. Don Draper hace una exposición original y con final sorprendente. Y, sobre todo, piensa en qué sentirá el cliente al final cuando use este producto.

“El Carrousel” es una escena que resume perfectamente los siete años de ‘Mad Men’. Una escena en la que Don es el encargado de hacer la presentación de un nuevo producto Kodak, un proyector que se utilizaba en losados 60 para ver diapositivas

Características de un producto Vs. Beneficios

‘Mad Men’ es un máster de ideas para cualquiera que quiera dedicarse al mundo de la publicidad y la creatividad. Desde algo tan básico como el funcionamiento de una agencia publicitaria (al menos en los 60, cuando todo estaba más concentrado y el proceso no se dividía en tantas partes) a cómo se originan esas ideas y se venden primero al cliente y, más tarde, al consumidor final.

Una de las enseñanzas que yo he sacado a muchos niveles, no solo en el profesional, la dice el propio Don Draper en la tercera temporada. “Hazlo simple, pero significativo”.

De nada sirve hacer algo extenso y profundo si va a estar vacío de contenido. Cualquier cosa que hagamos, y volvemos en este caso al plano profesional, debe ser lo suficientemente simple para que el cliente lo entienda pero, a la vez, debe decir algo y no quedarse en la nada. El mensaje que quiere transmitir la marca con el envoltorio óptimo.

Ese envoltorio es algo difícil de conseguir, creo que lo más difícil en la mayoría de casos. Sabemos qué queremos vender pero no cómo. La empresa que quiere anunciarse tiene claras las características que tiene el producto que quiere publicitar. El creativo tiene que ir más allá y ponerse en la piel del consumidor final para entender qué beneficios va a lograr con esas características del producto.

Y eso se complica cuando apelamos a las emociones que se logran con el consumo del producto en cuestión como uno de los beneficios. En la primera temporada, Don Draper hace mención a este punto apuntando directamente a una emoción concreta: la felicidad.

Todos sabemos lo que es la felicidad. ¿O no? No es tan fácil definir las emociones y apelar a que una tercera persona, a la que además no conocemos, vaya a sentirla como creemos que debe hacerlo al ponerle delante de sus ojos un anuncio publicitario.

Cada persona siente y vive de una manera totalmente distinta. El creativo, como nos demuestra ‘Mad Men’ en muchas ocasiones, se tiene que poner en la piel del consumidor e intentar sentir emociones que nunca ha vivido como si fueran propias.

El creativo se tiene que poner en la piel del consumidor e intentar sentir emociones que nunca ha vivido como si fueran propias

Soñar para empatizar

Un ejemplo que se me viene a la mente muy concreto sucede con la venta de una idea para publicidad de las barritas Hershey’s. Don Draper hace un monólogo aplaudible, y que de hecho convence al cliente, sobre cómo todos los niños conocen estas barras y las adoran. “El símbolo infantil del amor”, llega a decir que son. “Todos tendríamos una historia que contar”. Él revive un momento con su padre que relaciona con el chocolate. Pero tiene un giro…

Don Draper está soñando. Está poniéndose en la piel de su cliente porque él no ha vivido nunca una situación parecida. Explica que fue huérfano y creció en burdel, algo muy distinto de la idea que cuenta inicialmente durante la exposición. Pero, como creativo, ha hecho el ejercicio de empatizar con el consumidor de las barras Hershey’s y de hacer una exposición creíble a los responsables de la marca que van a comprar esa idea.

Este giro, este monólogo de Don Draper, es lo que hace de ‘Mad Men’ una serie distinta a las demás. No deja de ser una serie de televisión, lo sé. Pero nos deja unas enseñanzas que a mí personalmente me han sido muy útiles a la hora de desarrollar mi trabajo.  No sé si los guionistas de ‘Mad Men’ eran o no creativos. Pero sí sé, desde luego, que durante siete temporadas expusieron las ideas como si de uno más de ellos se trataran.

1Comentario
  • sonia
    Publicado en 19:17h, 24 abril Responder

    Que chulo el artículo!

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